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Marketing




28/09/2000



Pesquise seu cliente



Pesquisa de mercado

Uma das maneiras de identificarmos as necessidades de nossos Clientes para atendê-las de modo eficiente e eficaz é através da pesquisa de mercado. Isso quer dizer que os homens de vendas e marketing necessitam de uma ferramenta que lhes oriente a respeito de suas necessidades e tendências do mercado. A pesquisa de marketing é que irá ajudá-los a desenvolver e estudar as informações recebidas para a tomada de decisão.

O que diz a pesquisa?

O marketing utiliza as pesquisas para vários objetivos. Os resultados alcançados nos grupos-foco interferem na decisão de um novo produto, auxiliam na escolha de nomes de produtos ou mesmo na extensão da linha de produtos. São úteis para saber a reação do consumidor, que marcas, música ou programa prefere, qual propaganda lembra de ter visto, etc.

O marketing utiliza essas informações para identificar áreas que ofereçam novas oportunidades para a empresa. O resultado da pesquisa pode ainda decidir o posicionamento ou reposicionamento de um produto. Ela deve ser feita também antes de investir em uma nova campanha publicitária, que, sabemos, é muito dispendiosa.

Ao fazer uma campanha, devemos nos certificar qual será a linguagem adotada para que seja bem recebida e entendida pela audiência (Cliente atual ou potencial).

Quem faz o trabalho?

Algumas empresas possuem um grupo no departamento de marketing que se encarrega de realizar a pesquisa e avaliar os resultados. Outras usam o serviço de empresas especializadas, que aplicam todo o trabalho e apresentam o resultado final. Muitas, por questão de custo, utilizam o próprio vendedor, método não-produtivo, pois ocupa tempo do homem de vendas, desviando-o de seu principal objetivo, que é vender.

Que fontes usar?

Podemos usar diversas fontes de informação, como por exemplo:
  • internas: uso de relatórios de vendas, banco de dados de Clientes, custos dos produtos, relatórios financeiros, sistema de informação de marketing, etc.

  • externas: órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, universidades, empresas de pesquisa, etc.

  • contato com o cliente: aplicação de questionários ou mesmo observação

  • levantamentos por questionários. Neste caso, podemos definir dois tipos de pesquisa:

    a) Qualitativa: é aquela na qual procuramos respostas mais profundas para um determinado assunto. A forma mais usada nesse tipo de pesquisa é a de grupo. Esse trabalho mais complexo exige pessoas especializadas para a sua condução e aplicação.

    Sabemos que o participante deste grupo-foco muda a sua maneira espontânea de reagir, dando respostas mais estudadas e, muitas vezes, fora da realidade a qual está acostumado. Logo, ele não diz tudo o que sente sobre o seu produto. Os resultados devem ser analisados e interpretados com muito cuidado.

    Além de ser mais complexa, a pesquisa de grupo tem um custo maior, o que muitas vezes pode torná-la inviável para muitas empresas. Quando se conduz um grupo-foco deve-se ter em mente as seguintes questões:

    • que perguntas fazer?
    • descrição a mais completa possível do entrevistado (idade, instrução, hábitos de compra, poder aquisitivo, etc.)
    • preparo do pesquisador/moderador
    • método a ser utilizado para deixar as pessoas confortáveis
    • conseguirei informações suficientes para levar adiante o projeto?

    b) Quantitativa: pesquisa muito utilizada na busca de respostas estruturadas que podem ser convertidas em números. É indicada quando, por exemplo, estudamos o lançamento de um novo produto. Ela fornece exatamente quantidade. Normalmente, o alcance do estudo varia de acordo com as necessidades do projeto, diferenças regionais, entre Clientes e, logicamente, custo. Quanto maior o estudo da amostragem, mais representativo será o seu resultado, e menor a margem de erro.

    Depois que a pesquisa quantitativa é feita, os resultados devem ser tabulados e preparado um relatório final com os devidos comentários. Ainda com relação à pesquisa quantitativa, devemos levar em consideração os seguintes fatores:

    • quais são as mais importantes questões respondidas na pesquisa?
    • qual sua abrangência?
    • quais são os segmentos de mercado cobertos?
    • é importante pesquisar outras regiões geográficas?
    • o questionário permite respostas claras e objetivas?
    • houve interferência dos pesquisadores nas respostas?
    • quais são as considerações feitas após a análise do questionário?

Pesquisa por observação - sua utilidade

A observação é um método bastante utilizado para coleta de dados, a fim de conhecer o comportamento dos consumidores. Chamamos de observação direta o registro das reações das pessoas em um local de consumo, como por exemplo um supermercado. Quanto tempo demoram para retirar o produto da prateleira e colocá-lo no carrinho de compras? Como reagem diante de um novo produto? Preocupam-se em ler as instruções na embalagem ou mesmo verificam as datas de fabricação e validade?

Com o uso de códigos de barras e também com a ampliação dos serviços de TV a cabo, as empresas podem observar indiretamente o consumo dos Clientes de maneira mais objetiva. A dificuldade porém é a interpretação dos dados, pois os pesquisadores não tem contato direto com os Clientes. Logo, não podem saber porque as pessoas compram e como compram.

Pesquisa por experimentação

Outro processo bastante usado e poderoso é a experimentação, que proporciona ao pesquisador mudar as variáveis do teste para registrar as reações do Cliente. Esta pesquisa pode ser levada à prática em ambiente fechado (laboratório) ou mesmo em campo (em um supermercado, por exemplo, mudar a posição de um produto na prateleira). Proporciona importantes informações para a empresa.

É claro que este tipo de coleta de dados precisa ser bem conduzido, para que o resultado seja válido e confiável para a gerência de marketing. Muitas vezes, as pessoas não estão familiarizadas com o produto. Testar amostras grátis é uma maneira de apresentar seu produto ao consumidor. Este método é muito apreciado pelas crianças, que se sentem importantes ao serem cortejadas. As amostras tornaram-se eficientes para chamar atenção para o produto. É claro que não é possível dar amostras de todos os produtos, mas podemos facilitar seu uso pelo Cliente potencial como forma de atraí-lo para a compra. Ele mesmo poderá comprovar a facilidade de uso e os reais benefícios que o produto lhe proporcionará.

Em qualquer modelo de pesquisa, é importante verificar se a coleta de dados é confiável, ou seja, se a informação obtida é correta, se os métodos utilizados foram imparciais e se o resultado é válido para os fins propostos à pesquisa.

Que métodos usar?

Já se falou que o marketing é uma combinação de arte e ciência. Logo, devemos usar métodos científicos que não só contemplem a intuição como também a observação, para construir hipóteses que serão testadas.

Podemos usar a pesquisa enviada pelo correio, com questões simples e de fácil entendimento. Os problemas deste tipo de pesquisa são o baixo índice de devolução dos formulários respondidos, o fato de não dar oportunidade para esclarecer dúvidas dos entrevistados e saber se foi a pessoa certa que respondeu ao seu questionário. Em compensação, o custo é baixo comparado com o volume de dados recolhidos.

O levantamento pode ser feito por telefone, processo muito usado atualmente por empresas de diversos segmentos. O método facilita o esclarecimento de dúvidas do entrevistado. A coleta de dados é feita de maneira rápida e o custo é baixo. O que pode prejudicar esse tipo de pesquisa é o uso de perguntas longas e difíceis, ou mesmo feitas com descortesia pelo entrevistador. Sabemos que as pessoas não têm tempo disponível para perdê-lo com conversas com estranhos.

A pesquisa pode ser feita também por entrevista pessoal em shopping-centers e lojas, método aplicado com freqüência. Pelo seu baixo custo, algumas empresas costumam empregar entrevistadores mal preparados e remunerados. Mas o público que freqüenta esses locais não gosta de perder o tempo disponível para as compras respondendo a questionário. Isso faz com que a abordagem deva ser curta e, assim, o processo no final não apresentará a validade esperada.

Conclusão

É claro que a pesquisa de marketing não garante 100% de acerto, mas reduz em muito a chance de erros.

Convém lembrar que o consumidor em muitas oportunidades compra por impulso e não por motivos conscientes. O cérebro humano processa as informações de acordo com certas circunstâncias que sofrem a influência da sua emoção. A pesquisa de marketing serve para alimentar o banco de dados da empresa, sendo útil para auxiliar na tomada de decisão e atualizar as informações disponíveis.

A pesquisa de mercado é uma das ferramentas que o marketing coloca à disposição do executivo para prevenir problemas potenciais ou ser fundamental para levar a organização ao sucesso no mercado globalizado e altamente concorrido.

É importante lembrar que, além disso, o mercado está cada vez mais interativo, ou seja, vendedores e Clientes devem trocar informações para que ambos ganhem. O relacionamento deverá ser permanente e duradouro. A tecnologia coloca o mercado ao alcance das pessoas - logo, devemos preparar as empresas para se adaptar ao novo ciclo e ao novo relacionamento de marketing.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000

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